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2021车展,历史转折时刻,车企焦虑各不同

发布时间:2021-05-07 16:58:03   点击率:166

 

焦虑的本质是缺钱,缺明确的路径。
2021上海车展:颠覆、焦虑、落寞和狂欢
  上海车展6.2号馆内,英菲尼迪展台上空布置着几条长条幅状的流苏,它们在灯光的照射下不时变换颜色。流苏下方是大面积的留白,整个展台上稀稀疏疏地摆放着四五台车,营造出一种东方禅意似的意境。但唯美的展台并没有给英菲尼迪带来太多人气,第一财经记者在媒体日和公众日期间数次探访6.2馆,英菲尼迪展台多数时候客流稀少,给人冷清之感。
  和英菲尼迪同一个馆的沃尔沃、极星、讴歌情形大体相似,二线豪华品牌在本届车展上受的关注不多。到公众日,部分品牌甚至出现了销售顾问比客户还多的情况。
  英菲尼迪展台正对面是长城汽车旗下新独立出来的坦克品牌展台。自从去年发布以来,坦克品牌一路在“抄袭造车”的争议中前行,到有着“保定库里南”之称的坦克800产品发布后,关于长城汽车“抄袭造车”的的舆论达到了顶峰。
  然而毁誉参半并不影响媒体和观众对坦克的关注,无论媒体日还是公众日,坦克展台总是人满为患。车展的人气也反映了坦克的销售潜力,据乘联会数据,今年一季度坦克品牌仅一款产品就销售了1.5万辆。

4月19日~4月25日,第一财经记者4次探访上海车展,发现本届车展人流分化明显,不同品牌展位的人流拥挤指数,几乎可以与该品牌过去1年的销量情况相匹配。更值得关注的是,作为传统汽车巨头转身的标志性产品,大众ID系列本届车展上并未受到广泛的关注,其展台人气大不如蔚来、特斯拉、领克等传统和造车新势力公司。

  而有些品牌虽然人气很旺,但其品牌战略突发性的调整,也体现了它们应对智能电动浪潮时的焦虑与仓促。

“长城汽车的焦虑在于不安全感,面对智能电动化的不适和无所适从,所以采取了拿来主义、广种薄收和野蛮生长的模式。”接近长城汽车高层的人士张文说道。他进一步表示,“转型智能电动要花很多钱,但是传统业务的收益又普遍性的在下降,所以传统车企的焦虑也是普遍性的。只是面对焦虑,不同公司选择的路径产生了分化。”

  落寞与狂欢

4月19日,长城汽车坦克品牌在上海车展上发布了新产品“坦克800”,该款车一亮相,“保定库里南”的称号就在网络上不胫而走。从造型看,坦克800与劳斯莱斯库里南存在相似之处,后者起售价超过600万元。

  虽然存在“抄袭造车”的争议,但并不妨碍长城汽车在本届上海车展上的人气。无论哈弗、坦克还是欧拉展台,前来看车的媒体和公众络绎不绝。国内某头部自主车企高管表示,撇开尚有争议的造型不谈,长城汽车在小众市场的用户需求把握、产品细分定义能力非常强。
  本届上海车展上,头部的自主品牌车企展台普遍人气旺盛,尤其是坦克、领克、极氪三个新生的品牌,以及五菱、比亚迪两家新能源汽车销量大户。而头部的合资品牌人气明显弱很多,包括大众、别克、丰田、本田等在内的合资品牌人流相对于前述自主品牌明显更少,处于底部的马自达、现代起亚、斯巴鲁等品牌在媒体日则可以用门可罗雀来形容。

“这次车展感觉大家就奔着‘带电’的展台去的。”上海车展展馆内一位工作人员向记者表示,无论是广汽埃安、极氪、特斯拉、蔚来、小鹏,以及上汽集团新推出的智己人气都很高,和传统油车整体的人流密度形成了鲜明的对比,华人运通旗下的高合汽车展台,甚至出现了排队上车体验的场景。

  值得一提的是,与华为深度绑定的北汽极狐和金康赛力斯展台人流也较为稀少,二者并没有因为华为的高知名度带来更多关注。在众多造车新势力中,二者的产品造型、座舱电子等方面看起来偏传统。国内一家自主车企针对新能源汽车用户调研的报告显示,新能源汽车消费者更希望购买造型更具未来感和科幻感的“新物种”,而不是和传统燃油车相似度颇高的纯电动或者油改电产品。
  此外,美系车虽然较早地实施电气化转型,但本届车展上人气也普遍较差。曾经服务过通用汽车的一位人士告诉记者,通用汽车较早的缩减产品开发,节省资金砸向电动化的新产品,导致传统业务大幅度萎缩,但新的业务没有跑出来,这是“一门心思拥抱未来,不考虑结果的坏结果”。
  豪车阵营的分化也相当明显,奔驰、宝马人满为患,奥迪人流也非常密集。奔驰在本届车展上展出了3款全新的纯电产品,分别是电动轿车旗舰EQS,和两款油改电车型EQA和EQB,宝马也带来了电动车旗舰产品iX。不过从现场人流分布来看,公众关注更多的还是宝马、奔驰和奥迪的入门级车型。
  本届车展上的一个变化,是华为、大疆等科技公司进驻整车馆,现场人气也非常火爆。虽然它们展示的产品技术门槛很高,但媒体与公众依然想多了解一下科技公司在智能电动赛道上的布局。

“我一整天只喝了4瓶水,中午盒饭也没顾上吃。”华为展台上一名工程师一边擦汗一边向记者说道。

  上海一家造车新势力公司营销高管李锋用“变天了”来形容本届车展上所展示的变化,他表示:“2020年北京车展就已经展现出了消费偏好转移的趋势,但去年不少智能电动产品还是概念状态。今年上海车展上很多智能电动概念车落地,而且价格覆盖面更广,10万到20万多了很多产品,结合参展公众的热度来看,新能源汽车进入普及期的拐点可能到了。”
  不过,上述这些现象,长城、奔驰和高合们的狂欢,英菲尼迪、马自达们的落寞,只是奏响了2021上海车展的第一重乐章。狂欢与落寞背后,是智能电动化大潮来临时,传统车企们普遍性的不适与焦虑,以及焦虑之下做出的选择。
  各自的焦虑各有不同
  耗费300亿欧元巨资开发的MEB平台结出了第三个果实ID.6,大众汽车在本届车展上展出了ID.6,并在南北大众之外单独为ID开辟了一个独立的展台。但很明显,大众ID的独立展台热度,远不如坦克、五菱、特斯拉等品牌。一位观众在现场评价说,ID的车机系统比造车新势力落后好几代,续航里程也偏短。
  该名人士的评价体现出在智能电动车时代,大众汽车身份的转变。在燃油车时代,大众汽车是行业标准的制定者,它定义不同级别车身的尺寸轴距,动力大小和配置高低,其他公司参照大众汽车的标准,来制定差异化的竞争策略。而如今,大众汽车变成了追随者,它不再能够定义电动车的续航里程多少是更合适的,只能去服从于其他公司建立起来的标准。

“大众ID代表着传统汽车巨头的转身,是一款有标志性意义的产品。如果未来6个月它不能实现销量的突破,未来可能会更难。”李锋评价说,“二线豪华品牌的焦虑是它们去豪华化之后依然没有人关注,大众汽车的焦虑是投资大风险高,进入到陌生的领域处处不适。”

  长城汽车去年以来,先是为哈弗旗下一款SUV启用了“大狗”这种国内较为罕见的命名方式,此后更是推出了“炮”、“初恋”、“好猫”等产品名称。此外,长城汽车坦克300被指外观模仿福特Bronco,坦克800被指模仿劳斯莱斯库里南,新能源汽车欧拉品牌多款车型被指模仿奔驰Smart、大众甲壳虫、保时捷等多款车型。近日,外媒报道称,由于欧拉朋克猫抄袭初代大众甲壳虫,大众汽车正有意起诉长城。

4月26日,大众汽车向第一财经记者回应说,“我们正在调查此次是否存在侵犯大众汽车集团车型或设计权的行为,并保留采取必要法律措施的权利。”

  本届上海车展上,长城高端品牌WEY旗下VV5出现在欧拉展台,该款车不仅使用了欧拉的车标,还被更名为“大猫”。

“我看到欧拉大猫的时候,整个人蒙圈了。”一位曾经服务于WEY营销部门的人士向记者表示,前员工尚且觉得这两年的长城汽车格外“分裂”,外人的看法可想而知。

“长城为什么把坦克从WEY品牌中拆分出来,为什么要做很多外界看起来很混乱的举动,本质上是因为缺乏安全感和缺钱。”张文表示,长城汽车的危机意识深入骨髓,它需要的就是快速的奔跑,快速的成长和抢夺市场机会,这是长城汽车董事长魏建军的底层思考逻辑。

  在燃油车领域,长城汽车在动力总成、变速箱、混合动力等基础性技术方面进行了大量的投资,但在产品造型上采用了赛马模式,以大量的试错来扩大成功的机会。“就像大狗刚刚推出来的时候,魏建军心里是没底的,他在会上说这款车可能叫好不叫座。但是做成之后,大狗的经验就被快速复制,于是就有了黑猫、白猫、好猫。长城汽车的成功不是规划出来的,而是试错,是闯出来的。”张文说。
  但进入到智能电动汽车领域时,长城汽车开始出现强烈的不适和无所是从感,传统车企比拼的是硬件,如何管控成本和质量;但智能电动汽车需要长期性的投入,而且从蔚来、大众等公司公布的数据来看,投资额都是数百亿起。

“长城汽车为什么分拆坦克,吉利汽车为什么把极氪独立出来,我认为背后的大逻辑很可能是一样的,智能电动化的研发太花钱了,一研发就发现钱不够花,所以需要通过品牌层面的举动来宣告与传统的告别,追求资本市场的关注。”张文说。

  上海某合资企业高管洪杉提出,面向智能电动化的转型,如果蔚来汽车李斌需要100亿能做成,吉利汽车集团可能需要数倍的资金。因为吉利汽车集团需要在持续经营过程中切换,要克服原有模式的局限需要成本。

“打个比方,蔚来汽车进入智能汽车赛道就像是车子在静止的时候换轮胎,吉利汽车则是在车子行驶过程中换轮胎。这也是所有传统企业共同面对的难题。”洪杉表示,而本届车展上格外冷清的二线豪华或者合资品牌,它们在前一轮传统燃油车的竞争中没有赢得领先优势,在新一轮智能电动化的竞争当中没有先人一步,如果没有特别具备开创新的产品,这些品牌的前景只会更加暗淡。

  为了颠覆而颠覆
  汽车直营模式由特斯拉开创,它的特点包括全面订单式生产,直接和客户发生交易和提供服务,把传统汽车4S店整合在一起的体验、交付和售后等职能拆分,建立了体验店、交付中心和售后中心等。
  对于消费者来说,直营模式最大的好处是价格透明,没有中间商赚取车险、装潢、金融等收费标准并不透明且很可能是强制性的消费。特斯拉之后成立的造车新势力如蔚来、理想汽车,也采取了直营模式。
  而传统车企中,大众、福特和极氪的做法则有所不同。大众汽车的做法较为传统,它采用线上与客户直接结算,但体验、交付和售后交给了南北大众传统的经销商。福特汽车采取了体验店直营、交付和售后交给传统经销商的做法,极氪则更加彻底,体验、交付和售后均直营,但允许部分经销商以投资人的身份参与上述中心的建设。
  从当前的进展看,试图将传统与创新相结合的模式并不顺利。大众展台一位销售顾问告诉记者,经销商售卖ID.4的欲望并不强烈,因为大众汽车分享给经销商的收益仅仅是销售佣金,而从看车到试乘试驾、订车扣罚项很多,只要某一环节客户差评就会产生扣罚。所以销售顾问卖ID.4的热情不高,意向不明确的用户不会主动推荐。
  一位大众品牌经销商投资人提出,在整个行业面临转型的时候,大众汽车的做法是在“伤害渠道”。从3月份批售数据来看,大众ID国内首款车ID.4的销量不容乐观,南北大众两个车型销量之和不到1000辆。

“直营模式的本质是全面订单式生产,传统汽车工业的供应链除非出现技术飞跃,生产模式发生大的变化,否则传统汽车公司做不到全面订单式生产。”上海某外资车企高管沈毅认为,特斯拉之所以可以做到全面订单式生产,一是因为智能电动汽车还处于竞争不充分时期,二是特斯拉的产品并不追求差异化。

“传统汽车公司需要生产很多种配置不同、颜色不同的产品,它们需要通过产品本身的差异化去满足、抢夺客户资源。特斯拉的产品差异化来自于软件所带来的用户体验,硬件是标准化的。”沈毅说道,这种根本性的差异,导致了特斯拉可以实现全面订单式生产,而传统车企在产品形态没有改变前或没有新的技术出现前,做不到既兼顾复杂性和规模性制造,又具备精准销量预测的能力。在汽车成为移动智能终端之前,硬件的差异性依然是汽车产品的竞争要素。

  值得一提的是,直营模式的缔造者特斯拉,如今也在尝试把体验、交付和售后功能整合,建设前店后场的综合性网点,以提高特斯拉的交付和售后服务能力。
  今年上海车展上,又有100名蔚来的车主走上展台,以志愿者的身份免费向公众讲解蔚来的产品、社区和服务。在造车新势力中,蔚来与特斯拉是两种路线的典范,前者代表着极致的服务,后者代表着极致的科技。
  杰兰路咨询公司合伙人一苒表示,过去高端的汽车和高端的服务是割裂的,比如宝马车的操控很好,但服务很一般,蔚来汽车在卖给客户一台高端车的同时,还提供了全生命周期的高端服务。传统车企获取用户的路径是倒金字塔,蔚来获取用户的路径则是从保有用户层层扩散。

“传统车企把营销的资源用在打广告获得用户上,获得之后,花在用户身上的钱很少。而蔚来的做法是反的,把更多的钱花在保有用户上。”一苒认为,蔚来的服务是在新理念、新技术支持下,通过大数据提供精准的服务,给传统汽车公司带来了降维打击。

  如同特斯拉,蔚来“用户型企业模式”也备受国内车企的追捧。但是蔚来汽车前高管逸致向记者表示,其他企业学习蔚来模式很可能只是“徒有其表”,蔚来模式建立的核心在于企业管理与企业文化,以及创始人团队。等级或派系固化的国企或私企难以真正意义上对自身进行改造。
  上海一位曾经效力于多家外资车企市场部门的管理层人士表示:“当传统主机厂的CRM部门还在用油卡‘贿赂”’客户拉新的时候,蔚来已经给出了更接近营销本质的答案。所以,与其因为焦虑而跟风浮躁,不如在认知营销本质的前提下反思。”
  在技术变革成为共识的当下,还有两家公司并不完全认可电动化的趋势,他们分别是吉利汽车和丰田汽车。今年2月,吉利控股集团董事长李书福在内部讲话中表示,传统汽车与电动汽车还能共存相当长的时间,能源结构调整,基础设施建设都需要时间。因此,吉利汽车选择分布式的去实施电动化的转型 ,把新业务交给极氪,传统业务交给吉利和领克。
  丰田汽车则坚持认为当前的纯电动车存在安全、便利性等多方面的问题,产业政策、主机厂自身的规划都无法主导消费者的意愿,最终纯电动车能够达成多大的销量规模完全取决于用户的需求。
“虽然大家现在都在说全世界的EV(纯电动车)得到了极大的发展,但是从我们了解到的数据来看,现在购买EV的顾客当中,第二辆车占很大比重。因此,如果未来用户第一辆车或者是唯一一辆车也是EV的话,EV是否能满足客户对于实用性的需求?在这方面(长距离续航、充电时间、充电便利性等),我们从技术角度考虑,就面临很大的挑战。”丰田汽车首席技术官、车辆开发中心总裁前田昌彦说道。
“传统车企阵营里普遍焦虑,焦虑的本质是缺钱,缺明确的路径。每个人都是独行者,走在前面没有脚印的路上。但所有的车企都应该明白一点,价值永远比颠覆重要,以及即便苹果入局,它也不可能一统天下。”洪杉说。

 

来源:第一财经

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